摘要：基于中國(guó)情境下的體育用品類別,實(shí)證調(diào)研了品牌來(lái)源地困惑、購(gòu)買體驗(yàn)與品牌感知質(zhì)量之間的因果關(guān)系。主要結(jié)論:當(dāng)消費(fèi)者將國(guó)外體育用品品牌誤判斷是中國(guó)的體育用品品牌時(shí),會(huì)產(chǎn)生這個(gè)國(guó)外體育品牌質(zhì)量較差的感知;而當(dāng)消費(fèi)者將中國(guó)的體育用品品牌誤判為國(guó)外品牌時(shí),其品牌質(zhì)量感知?jiǎng)t并無(wú)顯著差異;消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)和國(guó)外體育用品的體驗(yàn)會(huì)形成刻板印象,從而使消費(fèi)者對(duì)于不同來(lái)源地體育用品的品牌感知質(zhì)量和品牌偏好產(chǎn)生不同的影響。