摘要：社會(huì)化媒體的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。本文以社會(huì)資本理論為視角,探究了虛擬品牌社群中消費(fèi)者公民行為的產(chǎn)生機(jī)制,認(rèn)為虛擬品牌社群中的社會(huì)互動(dòng)、信任互利、自我類化均正向影響消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值感知,社會(huì)價(jià)值正向促進(jìn)消費(fèi)者形成社群歸屬感,而社會(huì)價(jià)值與社群歸屬感同時(shí)正向促進(jìn)消費(fèi)者公民行為的形成。社會(huì)價(jià)值完全中介了社會(huì)互動(dòng)對(duì)公民行為的作用,部分中介了信任互利、自我類化對(duì)公民行為的作用。本文的結(jié)論為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開展品牌培育、提升品牌價(jià)值提供了全新的思路,也為消費(fèi)者參與虛擬品牌社群提供了理論指導(dǎo)。